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界面新闻编辑 | 楼婍沁
近日，内衣品牌NEIWAI和其姐妹运动品牌NEIWAI active均发布微信推文为NEIWAI active冬季滑雪系列进行宣传。
该系列以雪季户外运动为灵感，设计上选取防风、防水、保暖等科技面料，并考虑女性需求的特色。比如，其滑雪防水喇叭背带裤设计了长防水拉链门襟，方便女性穿脱长裤。
此外，滑雪服更讲究性能要求，NEIWAI active在对外宣传中强调外壳采用Dermizax科技面料。根据公开资料，Dermizax 面料来源于日本的 Toray（东丽）公司，户外运动品牌伯希和、DESCENTE 迪桑特等等都曾推出过运用该面料的产品。
这些户外运动品牌本身就有运动专业性能的品牌基因，容易让消费者接受更高的定价。虽然内衣也开始讲究面料科技，但相较而言，滑雪服的要求更高，缺乏相关科技背书的NEIWAI想要获得市场接受度，定价上要比专业品牌做出一些让步。
NEIWAI active滑雪系列价格在1300元到2900元之间，但仍然远超主品牌内衣产品千元上下的价格区间。运动产品更明显的专业功能性可以为品牌打开更高的溢价空间。专业运动功能的加持，以及面料研发和工艺制作的提升，都成为支撑高端定价的基础。
从另一方面来看，运动服饰特别是滑雪服等品类对面料和工艺的高要求，意味着更高的生产成本和库存压力。在目前整体消费市场趋于理性的环境下，这种高价格定位能否获得足够的市场认可还有待观察。一旦产品动销不及预期，可能会给公司带来资金压力。
因为这样的价格带对于高端滑雪玩家来说尚显不足，要让初学滑雪玩家买单又需要足够的营销吸引力。
NEIWAI方面告诉界面时尚，2023年至2024年，滑雪产品在NEIWAI ACTIVE中的比重不大，但滑雪板块是该品牌未来计划中会逐步扩大的重点之一。
2023年是冰雪运动达到顶峰的一年。继2022年北京冬奥会实现了“3亿中国人上冰雪”的目标后，滑雪运动在国内的热度依然在持续飙升。NEIWAI ACTIVE也是乘上了这股东风，在2023年推出滑雪系列。
专业运动方面除了滑雪系列，还有网球系列，这也是NEIWAI从去年开始推出单品，如今单独成系列的产品线。郑钦文带来的网球热显然是背后的一个推手。
但提到NEIWAI，在大众认知中这是个靠内衣起家的新锐品牌。直到近两年，NEIWAI开辟的运动副牌NEIWAI active明显风头更盛。
2024年3月，NEIWAI内外品牌创始人刘小璐在真格基金的播客节目“此话当真”中表示，2023年NEIWAI active营收已经超过1亿元，2024年会放更大的精力做好这个副牌。
刘小璐表示，最初创立NEIWAI active的初衷来源于对于女性日常生活中碎片式健身习惯的洞察。主品牌NEIWAI推出的一款偏运动的内衣因为可以多场景穿着而销售不错，这让她看到了运动服饰的细分市场机会。
NEIWAI active进入运动服饰市场较早，2019年后疫情这一意外因素让大众消费者将注意力转向户外运动等健康生活领域，但这同时也带来了更激烈的市场竞争。
目前，国内运动服饰市场已经涌入大量玩家，从lululemon、安德玛等国际品牌，到maia active这样的新锐国货运动品牌，以及同类内衣品牌Ubras也在推出运动系列，NEIWAI active正在面对的是一个红海市场。
要将大众认知从内衣转型成运动品牌并不是一件容易事。Zara姐妹品牌OYSHO就是以内衣家居定位而知名，在成立数年后加入了运动系列，转型成为运动休闲品牌。但在大多数中国消费者的印象里，OYSHO始终摆脱不掉初入中国时“ZARA姐妹品牌”、“内衣家居”的标签。
NEIWAI active在过去一年中开始独立于主品牌之外建立自己的视觉形象和产品线规划。
正是在刘小璐说要放更多精力给这个副牌的2024年，NEIWAI active开始在自己的微信账号上频繁发布品牌内涵和新品内容。该品牌还专门成立了一个热力俱乐部，定期发布瑜伽、网球等社群运动活动，以凝聚品牌的社群会员。
现在，NEIWAI active已经通过运动服饰品类给主品牌拓宽一个新的竞争版图。
NEIWAI active成立于2018年，次年末在上海开设了首家线下体验店，如今在北京、上海、武汉、天津、重庆和成都拥有了近十家独立门店。
NEIWAI active分为三个系列——以芭蕾为灵感的MOVE舞动系列、室内外综合健身训练衣物ON SPOT健身系列，以及ON THE GO户外探索系列。
NEIWAI方面表示，目前来看，舞动系列依然是NEIWAI ACTIVE的明星系列，也是品牌中最具差异化的板块，占据了年销售额的第一大比重。从最初与芭蕾艺术家谭元元老师的合作，到2024年与纽约城市芭蕾舞团合作推出“怦然起舞”联名系列，舞蹈已经成为品牌心智的一部分。
除了产品线的拓展，NEIWAI寻找的另一重增长引擎在于海外市场。
根据前述播客节目，NEIWAI于2021年开始出海，在此之前已经在美国旧金山拿到铺位邀约，但因为疫情带来的物理沟通限制而不得不暂缓开店计划。到2023年，NEIWAI美国市场的客群结构发生变化，本土用户占比已超过一半。
此外，NEIWAI选择新加坡作为打入东南亚市场的第一站。根据刘小璐的说法，虽然东南亚地区拥有庞大的人口基数，但市场整体仍处于发展阶段。相比之下，新加坡不仅本土消费能力强劲，还能够辐射带动周边东南亚国家市场，具有战略性意义。
如若能在海外市场讲好专业内衣或者运动服饰故事，这也将有助于反哺NEIWAI在国内市场的发展。
